Abogados low cost. Océano rojo – Océano azul.

Servicios o precios “low cost” en despachos de abogados. Marketing y publicidad del tipo “Consultas gratis”. “Divorcio express 195 €”. “Reclamación de preferentes 495 €”.

Tema de actualidad, intensos debates al respecto, opiniones diversas. Es un asunto complejo, puede ser abordado desde varios ángulos, organización interna del despacho, tipo de clientes al que se dirige, materias sobre la que aplicamos estos precios.

Esta publicidad inunda la red y otros espacios publicitarios, y parece que va en aumento, o al menos no parece que vaya a disminuir.

Hay quien dice que ofertas muy agresivas, y ofrecer precios muy por debajo del precio recomendable en los baremos, desprestigia la profesión. Discrepo, en mi opinión lo que realmente desprestigia la profesión son actuaciones al margen del Código Deontológico, y no ofrecer tu mejor defensa al cliente, situaciones que son más frecuentes de lo que desearíamos.

A nadie se le escapa que un abogado a día de hoy debe reunir, además de técnica legal, conocimientos más amplios, también hay que saber vender, y gestionar una determinada estrategia de marketing (en el más amplio sentido del término). Entiendo que debemos ser capaces de diseñar una estrategia, más o menos avanzada,  adaptada a los objetivos a conseguir, en función de nuestro tamaño y sector específico dónde nos movemos, así como disponer de un análisis DAFO.

Bien, sirva esta pequeña aproximación a esta tendencia, para preguntarme en “voz alta” si es la estrategia correcta, si tiene lógica competir con otros despachos con precios a la baja y estandarizando procedimientos.

Partiendo de la base de que hay que buscar visibilidad y competitividad en un mercado abarrotado de profesionales,  aparentemente similares (ejem), evolucionamos hacia un modelo de negocio más actual. De ahí a que se firmen con frecuencia acuerdos cuota litis, o success fee + cuota litis (entiendo que esta es la opción más apropiada en algunos asuntos).  Pero una cosa es buscar formas más actuales en el pago de honorarios y en la gestión de las necesidades de un despacho, y otra bajar los precios al límite y competir con consultas gratis, honorarios mínimos y con publicidad al límite de lo correcto ¿Es esto necesario? Y sobre todo ¿tiene recorrido, nos aporta algo?

Este tipo de situación competitiva me ha recordado la Estrategia de Océano Azul frente a Océano Rojo, creada por W Chan Kim y Renee Mauborgne, plasmada en el libro “Blue Ocean Strategy” (2005)”

Esta estrategia desarrolla la idea de que en un mercado saturado, llamado océano rojo (lleno de depredadores), los actores que intervienen en el mismo, y que compiten sobre el mismo concepto de negocio, tienden a basar su estrategia en ganar posición frente a otros en el mercado (superar al rival y ganar cuota de mercado), y en muchísimas ocasiones conlleva bajar precios, además, en este escenario los intervinientes están expuestos a que aparezcan nuevos competidores y debiliten su posición, provocando un nuevo ajuste. En definitiva, se configura un escenario realmente agresivo y con tendencia a disminuir márgenes para no ser expulsado del mercado.

Por otra parte, el océano azul es aquel que partiendo de la situación anterior, busca reposicionar la empresa, añadiendo valor, o aportando valor, producto o servicio sustituto, que no entre en competencia directa con los productos, o servicios que ofrece la competencia.

La marca de relojes Swatch es un buen ejemplo del uso de esta estrategia. En 1945 las empresas relojeras suizas elaboraban el 80% de la producción mundial de relojes. Sin embargo, en los años 80, y debido a la tecnología los fabricantes de relojes asiáticos pusieron en venta relojes con mejores prestaciones a precios muy asequibles y empezaron a hacerse con el mercado. Swatch evitó una guerra tecnológica, que probablemente hubiera perdido, apostando por el diseño, y sin implementar nuevos desarrollos tecnológicos, puso en venta un reloj con un diseño atractivo y a buen precio, de este modo un cliente no tendría que elegir entre un Casio y Swatch. Realmente brillante.

Este mismo movimiento efectuó la compañía Nintendo al desarrollar su consola Wii. Mientras Microsoft y Sony luchaban  entre ellas con sus consolas XBox y PlayStation, y los usuarios elegían entre una y otra, Nintendo vendía a esos mismos usuarios una segunda consola, que iba enfocada a un tipo de juegos y experiencias diferentes. Microsoft y Nintendo tenían el mercado dividido al menos al 50%, y Nintendo sin embargo disponía el 100% de usuarios de consolas tradicionales, más unos usuarios nuevos atraídos por el diferente concepto de esta consola.

Creo que, con las diferencias evidentes a todos los niveles este tipo de estrategias es aplicable a los despachos de abogados. No creo que tenga sentido competir a base de bajar precios y perder margen, sobre todo en despachos pequeños o medianos, donde el trabajo que se efectúa no se asemeja a trabajo industrial (salvo tareas muy mecánicas y de poca enjundia), sino al contrario se parece más a un trabajo a medida. ¿No resulta incoherente aplicar precios así a un trabajo que es, en cierto modo, a medida? ¿Se  calculan los costes y  beneficios que nos da esa política de precios?

En mi opinión aplicar estos precios “low cost” difícilmente es sostenible a medio o largo plazo, en condiciones normales, y sobre todo no veo qué ventaja suponen, o qué aportan al negocio del despacho.

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Acerca de Raúl G. Gámez

Abogado.
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2 respuestas a Abogados low cost. Océano rojo – Océano azul.

  1. gracias por la reflexión. Quizás, lo relevante sea saber en qué nos diferenciamos unos abogados de otros. Saber cuál es el valor añadido que aportamos y por qué han de pagar un precio superior a otros servicios low-cost. Si el servicio que ofrecen los despachos low-cost es exactamente el mismo que el que ofrece un despacho, digamos, convencional, sería absurdo pretender que los clientes pagaran más por exactamente el mismo servicio. Y si el servicio no es el mismo, lo importante es hacer ver a los potenciales clientes cuál es esa diferencia para que estén dispuestos a pagar más. En todo caso, la presencia de los despachos low-cost me parece muy interesante porque incide en la mentalidad de que los servicios de los abogados son necesarios para muchas de las transacciones del día a día. Un saludo.

    • Totalmente de acuerdo. Cuando me refiero a low cost quiero decir cuando se ofrece por debajo de precio de mercado. Si te especializas en multas de tráfico, por ejemplo, y te orientas a ese mercado es perfecto que ofrezcas los precios más competitivos posibles, lo que es un disparate es que yo, aun dedicándome a Derecho Administrativo, pero sin esa orientación ni infraestructura, intente competir contigo a base de bajar precio.

      Gracias por leerme y por comentar. Me ayuda mucho.

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